作者單位：中國建設銀行合肥電子銀行業務中心

隨著科技的發展，銀行陸續打造了線上線下、豐富多樣的客戶觸點，來滿足客戶日常業務辦理、渠道交易、客戶服務、營銷推薦等需求?？蛻粲|點產生的海量、多維數據資源，不僅能夠讓銀行更加全面、準確地洞察客戶需求，同時也直接反映出客戶對銀行各渠道的應用偏好。

在精準營銷工作中，客戶觸點作為信息的傳遞橋梁和展現載體，影響著營銷觸達、客戶體驗以及營銷成本等重要因素，是決定營銷效果的重要環節。因此充分挖掘客戶觸點偏好，統籌客戶觸點管理，科學選配營銷渠道，是提高營銷觸達、提升客戶體驗、降低營銷成本的重要方法，也是開啟精準營銷“第二發展曲線”的關鍵。

本文從銀行客戶觸點介紹、觸點選擇影響因素、觸點統籌管理建議三個方面淺析商業銀行精準營銷觸點選擇方法及管理策略思路。

一、銀行客戶觸點介紹

客戶觸點是銀行與客戶交互的接觸媒介，銀行通過觸點為客戶提供各種服務，如業務辦理、渠道交易、客戶服務以及精準營銷等。

目前商業銀行常見的客戶觸點包括線下的網點柜面、自助設備、客戶經理等，線上的手機銀行、網銀、網站、客戶服務渠道（電話外呼、在線文本、智能客服）、微信、微博、短信、電子郵件（信用卡賬單）等等。

對于精準營銷來說，客戶觸點的作用就像是信鴿，負責將推薦信息順利傳遞給客戶。大量的客戶觸點為精準營銷提供了多樣化的選擇，極大地豐富了營銷觸客模式。然而，如果缺乏科學的依據，選擇太多也將成為一種痛點。

現階段，精準營銷客戶觸點的選擇仍存在主要依靠專家經驗判斷，同一活動多采用同一觸點，未充分結合客戶偏好配置個性化觸點，對于“營銷觸達”、“觸點協同”、“客戶體驗”、“營銷成本”等也缺乏全面統籌，從而影響到精準營銷的實際效果。

二、精準營銷客戶觸點選擇影響因素分析

精準營銷客戶觸點選擇的影響因素主要包括營銷觸達、客戶體驗、營銷成本等三個方面，其中營銷觸達是基礎，客戶體驗是提升性要求，營銷成本是觸點選擇的限制性條件。

（一）營銷觸達

如果一個客戶許久未臨柜，網點的工作人員有多大概率能夠向他介紹適合的產品？如果一個客戶許久未登錄手機銀行，他有多大可能會看到為他投放的廣告內容？如果一個客戶已經退訂了短信營銷服務，他將不會收到給他發送的推薦短信。

營銷觸達是精準營銷活動的關鍵開端，也是客戶觸點選擇的第一要素。技術的進步帶來了營銷邊際成本遞減效應的優勢，但在節約營銷成本的同時也出現了“守株待兔”式營銷思維，認為不管客戶會不會登錄手機銀行、會不會臨柜，我們先把手機渠道廣告、柜面商機部署上去，就算客戶看不到也沒有造成營銷成本太大的浪費。

然而未觸達客戶的營銷信息，除了成本的損失外，也錯失了接觸客戶的時機，還影響了營銷效果的實際度量及相關模型的準確評價。因此保證營銷觸達是客戶觸點選擇的首要因素。

（二）客戶體驗

營銷觸達是客戶觸點選擇的基礎性標準，客戶體驗則是提升性要求。良好的營銷體驗，可以大幅增加客戶認同感和興趣度，提高客戶營銷響應率。

不同的客戶觸點在營銷信息的傳遞方式、傳遞時效和展示形式上各有特點，營銷時也給予了客戶不一樣的營銷體驗。

例如，短信渠道的優勢是被動觸發、觸達率高，但面對當下各種“狂轟亂炸”的營銷短信，客戶對其的敏感度和耐心度已在持續下降，加上文字攜帶信息密度較低，完整的信息表達需要較多的文字描述。

廣告的圖文并茂在信息量攜帶及展示方面有著較好的體驗，但廣告缺乏離線被動提醒，投放之后需要客戶通過接觸線上渠道獲取，可能會出現客戶未能及時獲取營銷信息的情況。

在實際營銷過程中需要結合客戶觸點特點及營銷需要，在保證觸達性的前提下，選擇合適的客戶營銷觸點，合理配置多觸點營銷及“觸點協同”策略（如短信+廣告、短信口令+手機銀行渠道等），通過多渠道優勢互補，提供信息直觀傳遞、客戶操作便捷、商機個性化周期的營銷服務，提高客戶營銷體驗，增加營銷引導成功率，保證精準營銷效果。

（三）營銷成本

營銷成本是客戶觸點選擇的限制性條件。精準營銷的目的是實現較低成本獲取更多的客戶營銷響應，是一個追求投入產出比的過程。

客戶觸點成本是營銷成本的重要組成部分，常見的營銷觸點成本包括短信費用、廣告設計成本、廣告位成本、觸點運維成本以及其他投入等。精準營銷工作需要統籌營銷費用分配，量化觸點的營銷成本，通過為客戶設計個性化觸點選擇，合理控制觸點營銷成本，通過平衡觸點成本與營銷觸達、客戶體驗的關系，實現精準營銷高效投資回報率。

三、精準營銷客戶觸點統籌管理建議

（一）挖掘客戶渠道偏好，構建客戶觸點推薦模型

客戶在與銀行進行業務交互的過程中產生了大量的交易數據、渠道訪問數據、業務咨詢數據，通過挖掘這些數據可以了解客戶對銀行各渠道應用偏好。大量精準營銷活動的開展也留存了客戶對營銷活動響應與否的記錄，通過這些數據亦可以了解到客戶對營銷渠道的接受和認可情況。

此外，還有類似短信營銷服務退訂等拒絕性信息。

基于這些數據可以實現客戶渠道偏好的深入洞察，研究確定每個客戶營銷觸點偏好優先級關系，實現客戶維度的營銷觸點推薦模型構建，為精準營銷活動開展提供觸點選擇建議，在保證營銷觸達的同時，最大化客戶的營銷體驗。

（二）平衡影響因素，制定客戶觸點選擇策略

如前文所述，在實際營銷活動中客戶觸點的選擇還受活動要求、客戶體驗、營銷成本等因素的影響，以及具體營銷平臺的渠道對接現狀、系統承載壓力、客戶免打擾規定等限制?？蛻粲|點的選擇還需基于特定營銷平臺建設現狀，結合平臺規定及實際運行情況通過平衡客戶觸點影響因素，制定客戶最佳營銷觸點的評價、選擇和管理策略，根據管理策略為每個營銷活動中每個客戶選出最佳營銷觸點及多觸點協同方案。

（三）功能線上化，實現客戶觸點智能化管理

精準營銷智能化是營銷工作的發展方向。目前智能推薦（猜你喜歡等）已實現特定觸點目標客群篩選的自動化、智能化，但對于客戶營銷觸點的選擇目前仍多處在專家確定的階段。

未來的營銷方式要求客戶在哪里，營銷服務就延伸到哪里，如果僅靠人工操作很難實現這個目標。因此需要推進客戶觸點選擇策略功能線上化，基于營銷平臺實現客戶觸點全面接入及自動推薦，基于客戶行為表現動態調整觸點管理規則，不斷提升客戶觸點線上統籌管理和有效利用水平，通過客戶觸點的智能化管理推進精準營銷智能化建設整體進程。

責任編輯：王超