原載公眾號“星圖金融研究院”（SIF-2015），作者為星圖金融研究院研究員孫楊

“零售”這個關鍵詞，在2021年招行年報中出現133次，在2022年招行年報中出現138次。招行對于零售的堅持和偏愛可見一斑。

招行此前先后提出“零售銀行”“輕型銀行”，2022年又提出了戰略目標“價值銀行”。

招行高管層在業績會上稱，價值銀行是對零售銀行和輕型銀行戰略的傳承和升華。那么，招行還在堅持發展零售嗎？招行又是如何經營零售業務的？請看下文解讀。

一、招行零售定位依然

招行零售定位依然。從2022年招行的經營結果和過程來看，零售給招行貢獻了最高收益率的資產、最多的利息收入、最多的非利息收入、最多的存款增量、最低成本的存款。招行進一步鞏固零售金融的主體地位，而且在未來，零售金融業務依然將繼續發揮招行利潤增長點和發動機的核心作用。零售業務在招行業務中的底蘊地位不可撼動。

零售為招行貢獻了最多的利潤。招行2022年零售金融版塊獲得941.78億元的稅前利潤，占招行總稅前利潤的57.04%，比2021年的占比提升了4.60個百分點。招行零售金融業務的稅前利潤同比增長21.19%，比2021年的零售金融稅前利潤增長近170億元。

零售為招行貢獻了最大的存款增長。從存款來看，2022年末，招行客戶存款余額為75357億元，比2021年末增加11886.64億元，存款增幅18.72%，存款增量創歷史新高。在招行2022年客戶存款的增量中，有8160.35億元的增量是由招行的零售客戶貢獻的，在整體增量中占比為68.65%。

零售為招行貢獻了最多的利息收入。2022年，招行貸款和墊款利息收入為2656.01億元，其中零售貸款貢獻利息收入1681.74億元，占比63.31%。招行零售貸款在2022年的平均余額為30983.71億元，在招行貸款和墊款58502.75億的平均余額總規模中占比最大。

零售為招行貢獻了最多的非息收入。2022年，招行零售金融的非利息凈收入591.43億元，占本公司非利息凈收入的57.09%。

零售貸款是招行收益率最高的資產。2022年，招行的零售貸款的平均收益率為5.44%，高于公司貸款的3.85%及票據貼現的2.09%，招行零售貸款是收益率最高的貸款資產。

招行的零售業務高度成熟，下文從獲客、產品、運營、專業化服務的全流程剖析招行到底是怎么搞零售？

二、零售自主獲客

和一些小銀行熱衷買流量、買客戶不同，招行傾向于自主獲客。

招行零售銀行已經形成了“招商銀行APP”“掌上生活APP”“招貸APP”的自主獲客鐵三角，鐵三角之間已經可以相互支撐。招商銀行APP實現財富管理客戶面向理財、基金、保險客戶的轉化，掌上生活APP通過消費場景由外而內完成2個轉化，將外部客戶向信用卡客戶轉化、信用卡客戶向財富管理客戶轉化，招貸APP實現從零售客戶向普惠金融客戶轉化。

招商銀行APP為服務財富客戶主戰場。面向C端客戶，招商銀行堅持幾個重要經營理念，自服務、充分協同、渠道優勢互補。2022年發布的招商銀行APP 11.0重點升級財富投資、社區的功能，加強財富開放平臺建設，吸引外部財富機構入駐。招行還在招商銀行APP中打造以 “招商銀行TREE資產配置服務體系”為代表的資產配置能力， 為客戶提供千人千面的財富服務方案。2022年，招商銀行APP日活躍用戶數峰值達到1,803.71萬戶。

掌上生活APP服務實現從場景到金融的轉化。2022年，招行進一步升級了信用卡服務功能，包括查賬還款、全景陪伴式客服、消費報告、掌上直播等產品與服務，深度的連接生活、消費和金融，招行掌上生活從場景到金融的轉化樞紐作用凸顯。2022年，掌上生活APP日活峰值672.34萬戶。

招貸APP服務普惠金融數字化。招貸APP是專門面向招行零售客群中普惠客群的小微客戶專屬服務平臺，包括以下實用功能，官方認證的小微客戶經理一觸即達，借款、預審、還款、查詢一站式全流程貸款體驗，包含房產在線估值、線上貸后服務等綜合金融服務。2022年招貸APP注冊用戶達 268.43萬戶，同比增長近68.43萬戶。

招行獲客鐵三角，促進招行的數字化流量進行充分的轉化，由消費到財富、由財富到各理財產品、由財富到信貸進行無縫的轉化。招商銀行的獲客轉化戰略達到了很高水準。

三、差異化零售產品

數字化的APP只是“高速公路”而已，“高速公路”上要有車在跑才有意義。產品就是數字化高速公路上的車。

零售客戶差異性大，銀行向零售客戶提供適配的產品并留住客戶的難度較大。大部分銀行面向零售客戶產品千篇一律，定期存款、信用卡、手機銀行，零售客戶已審美疲勞。

招行在2022年的零售產品供給上既有差異性、又有層次性，實現客戶粘性的精細化提升。2022年招行提升了消費貸款的增速、發展代理保險業務、增加穩健產品供給、發展輕型財富管理產品、重視“財富資訊”的客戶陪伴、發展創意信用卡增加年輕客群的滲透。

面向年輕客戶，加強創意產品滲透。在零售方面，招行顯著提升了消費和小微貸款的規模，在2022年末，消費貸款余額2022.25億元，同比增長29.64%，零售貸款客戶數1214.05萬戶，同比增長24.02%，消費貸款的增長主要采取線上輕型獲客方式。小微貸款余額6296.28億元，同比增長12.32%。信用卡方面，招行推出抖音聯名信用卡和原神聯名信用卡，深受年輕客戶的認可和喜愛。

面向財富客戶，及時供給零售存款產品。2022年，資本市場的波動，讓財富業務的客戶較多的轉向了招行的存款產品。招行零售存款增速迅猛，零售活期同比增長27.31%，零售定期同比增長53.48%。2022年，招行零售活期存款達到19833.64億元，零售活期存款占比從24.54%提升到26.32%。招行零售活期存款的平均成本率低至0.37%。零售存款的增長有助于降低了招行的存款成本。

面向保障型客戶，發展代理保險業務。2022年，招行的非利息凈收入達到1265.48億元，同比下降0.62%。非息收入下降是因為代理基金、代理信托業務的收入的下降。在代理基金等業務收入降幅較大的背景下，招行通過發展代理保險業務，實現整體非息收入的微弱降幅。2022年招行的代理保險收入124.26億元，同比增長51.26%，還調整了代理保險的業務模式，減少了高保費貢獻的躉繳業務比例，加大推動高價值貢獻的期繳業務，增加了代理保險的收入。

面向私人銀行客戶，增加穩健理財產品供給，提升數字化水平。2022年招行在私人銀行領域，一方面開啟公私融合獲客，一方面加速數字化，一方面調整產品供給。面向私人銀行客戶，2022年招行及時增加了穩健型的理財產品引入，推動權益產品逆周期配置。2022年招行將數字化貫穿私人銀行的獲客、經營、運營、管理、服務全流程，構建全場景、全渠道的客戶線上服務體系，實現家族信托業務流程線上化覆蓋率94.30%。依靠以上這些調整，招行在2022年私人銀行業務比較穩定，共有134,800戶私人銀行客戶，較上年末增長10.43% ，管理的私人銀行客戶總資產37,924.36億元，較上年末增長11.74%。

面向普通客戶，推進布局輕型財富產品。2022年招行顯著加強了低門檻、線上化程度高的輕財富管理產品的布局，如“朝朝寶” “朝朝盈2號”等產品。朝朝寶是一分錢起購，可以打通客戶支付和理財場景，可以滿足客戶的收益率和流動性需求。2022年末，招行“朝朝寶”產品持倉金額達2,055.68億元，同比增長51.77%，擁有2,439.42萬客戶。招行也在不斷完善“月月寶”“季季寶”“半年寶”在內的“多寶家族”的財富產品。

招行面向零售客戶的產品層次非常清晰，基于智慧營銷引擎、智慧財富引擎，可瞄準用戶的不同生命周期階段進行數字化快速調整，實現了存款、代銷、理財、信貸等產品的飛輪轉動，提升面向客戶的價值。

四、有效零售運營

有了產品，有了客戶，零售客戶經營難度依然很大。很多銀行零售業務面臨“三多、三少”的現實問題：買進來客戶多自主經營客戶少、薅羊毛客戶多轉化為金融產品客戶少、沉睡客戶多活躍客戶少。

為了服務和運營超1.8億的零售客戶，招行構建了“客戶經理+遠程服務+App”、“線上+線下”的全天候、全時空的服務網絡，通過數字化客服、創新場景、財富資訊增加對客戶的持續滲透和有效運營。

“人+數字化”協同服務。招行充分重視重視人和數字化工具的有機協同。招行的遠程銀行服務優先引導客戶使用智能自助完成，其次引導有需要的客戶使用人工服務，并打造有溫度的適老服務體驗。招行遠程線上全渠道人工接通率98.00%，遠程線上全渠道人工 20秒響應率94.89%，遠程線上全渠道客戶滿意度98.53%。

數字化賦能客戶經理。2022年，招行繼續深度迭代零售客戶經理工作平臺W+，提升一線客戶經理工作效率。招行2022年發布了投研工作平臺-財富Alpha+，賦能客戶經理2.18萬人，支撐對客戶的基金解讀、持倉透視分析等20項能力，月均服務次數超過1000萬次。招行還打造了零售條線統一的場景化用數平臺“數智零售”，支持實時監測重點零售業務的表現。

AI小招“去中心化”連接APP內場景。AI小招開始對于APP內的場景進行深層次連接，提供客服撮合、面向場景進行托管、輔助場景中人工客服進行應答。AI小招開始在招行信用卡的客戶服務中開啟去中心化服務模式?；谌ブ行幕呗?，利用AI精準匹配客戶訴求，提升渠道主動服務客戶模式。

掌上生活APP通過創新活動粘住客戶。招行掌上生活APP在2022年日活峰值達到672.34萬戶。招行結合 “五一” “618” “雙十一”等消費熱點，推出“天天消費券” “手機支付筆筆返現”等活動，強化客戶在消費場景的連接。提供全新的查賬還款、全景陪伴式客服、消費報告、掌上直播等產品與服務，更好地提升客戶粘性。招行拓展與新能源品牌商家的合作，以綠色低碳為品牌主題，在“掌上生活”和“招商銀行”兩大App內打造“新能源專區”，首創線上看車－選車－試駕“一站式”體驗，聚焦滲透中產客戶。

培育財富管理合作伙伴生態。招行與合作伙伴共建線上化運營生態，提升財富管理綜合服務能力。為合作伙伴提供圖文、短視頻、直播服務等實用工具及功能模塊，促進和完善財富生態建設。截至報告期末，139家具有行業代表性的資管機構入駐招行 “招財號”財富開放平臺。招行 “招財號”擁有粉絲1,973萬，2022年“招財號”提供的財富資訊類內容、互動與活動服務客戶超4.13億人次，為客戶投資旅程提供專業投教和陪伴。2022年，招行加強了理財凈值波動相關客戶的專項陪伴，通過在招商銀行App收益中心、產品持倉等頁面投放基金、理財陪伴內容，覆蓋持倉客戶比例達98.40%。

如果說層次化的零售產品是水車上的輪子，高效的數字化運營就是促進產品水車輪動的潺潺水流。流水不腐，戶樞不蠹。沒有對客戶的持續滲透和運營，產品就不能活起來，只能是束之高閣的擺設，并不能創造價值。

招行的零售業務已經是奔流不息的活水，運營實現了從外而內的大水，實現了在各產品水池之間活動的支流，更實現了面向客戶進行持續滲透的潺潺溪流。零售運營讓零售產品具有了生命力。

五、零售服務專業化

零售產品同質化已經很厲害，領先的零售銀行都在發展專業化零售服務的打法，夯實零售服務的后端，構建壁壘更深、對手更難COPY的零售業務護城河。

零售專業化有2個趨勢，（1）金融服務、政務民生服務的融合，如招行的養老金融服務、公積金服務、醫保服務等；（2）公私聯動融合獲客。

養老金融服務。招行與人力資源和社會保障部的合作，截至2022年末共簽發電子社?？?,752.77萬張。招行養老金融部自建年金投資監督和年金智慧管家系統，報告期內為全國28個統籌區提供職業年金受托運營服務，為7,979家企業提供企業年金受托和賬戶管理服務。截至2022年末，招行企業年金和職業年金受托規模合計1,664.86億元，企業年金賬戶管理規模215.70萬戶。招行2022年11月推出個人養老金服務，支持通過招商銀行App、掌上生活App、柜面、可視設備等各渠道開立個人養老金資金賬戶，截至2022年末，共開立個人養老金資金賬戶165.92萬戶。

公積金科技服務。招行向全國81家住房公積金中心提供科技化服務，招商銀行App上全國住房公積金小程序上線異地轉移接續、信息查詢授權等功能，服務能力覆蓋全國341個 城市住房公積金中心和115個住房公積金分支機構。

電子醫保憑證服務。醫療保障領域，本公司探索與國家醫療保障局的合作新模式，開展醫保電子憑證激活及應用推廣。截至報告期末，累計激活醫保電子憑證2,055.57萬張，為參保人提供醫保查詢、支付結算等便民服務。

公私聯動融合獲客。招行2022年進一步深化公私融合促進零售客戶獲客。2022年招行新增代發企業15.50萬戶，有力帶動了零售客戶的增長，招行零售客戶數2022年同比增長6.36%。

六、零售依舊是招行的火車頭

雄關漫道真如鐵。

招行自1987年成立以來，在零售業務領域取得很多開創性的成就。第一個數字化銀行卡-“一卡通”，第一個用戶過億的股份制銀行APP“招商銀行APP”，第一個成功的信用卡場景生活平臺-“掌上生活APP”，第一個確立大財富管理戰略的銀行。

零售對于招行的各個板塊業務的帶動作用已經十分顯著，不僅貢獻了全行收益最高的零售貸款業務，也貢獻了最大比例的非利息收入，于此同時強力帶動代銷、養老、資產管理、托管等專業服務發展。零售依然是招行的火車頭。

跟隨者已經很難超越?，F在很多銀行都開始發力零售銀行，開始跟風制造場景生活APP，實際難以望招行零售銀行業務的項背。招行不僅實現了零售的全流程專營的組織和層次化產品，更實現了獲客、產品供給、運營、專業服務的飛輪轉動，零售已經為招行創造了豐厚的價值，已經具備了足夠深難以逾越的壁壘。

招行零售金融將在未來保持主體地位，將繼續成為招行未來行穩致遠的壓艙石、將繼續成為招行實現“價值銀行”戰略目標的堅實的基礎，將繼續成為招行走向星辰大海的堅強動力之源。

而今邁步從頭越。

責任編輯：王超