銀行最有價值的資產是客戶，在數字經濟的大背景下，銀行業線上競爭不斷加劇，平臺客戶留存遭遇挑戰，想要維持與客戶長期穩定的關系，需要加強對平臺用戶全生命周期的經營管理。

本文以客戶全生命周期價值（Lifetime Value，以下簡稱：LTV）指標在互聯網領域的應用為例，探索分析LTV在商業銀行平臺數字化經營中的借鑒價值，為銀行線上經營策略制定和能力評估提供思路。

一、LTV的內涵和應用

（一）LTV的內涵

LTV一般指平臺用戶在其整個生命周期內對平臺產生的經濟效益總和。以某電商平臺用戶為例，用戶在注冊APP后使用兩年后流失，這個用戶兩年內一共在該平臺貢獻了5萬元消費金額、1000元會員增值服務金額和1000元物流服務金額，用戶的平臺LTV即為5.2萬元。

（二）LTV在互聯網領域的應用

LTV不僅涉及客戶的購買行為，還包含客戶未來多次購買和其他間接價值貢獻，是一個衡量企業長期盈利能力的關鍵指標。因此LTV在互聯網平臺應用較為廣泛：

一是優化市場營銷。在電商領域，京東構建了LTV模型，模型可預測用戶未來一年內對于目標產品的消費貢獻值，篩選出高價值用戶，實現精準營銷。二是客戶關系管理。一些會員服務訂閱平臺，通過分析客戶的LTV，及時調整會員服務策略，如提供長期套餐給生命周期末期階段的潛在流失用戶，提升用戶留存。三是提供決策支持。如決策者通過計算不同獲客渠道的用戶LTV，比較各渠道投資回報率，支撐獲客和定價策略制定，最大化用戶價值和平臺利潤。

二、商業銀行平臺經營指標的發展方向

近年來，商業銀行平臺經營指標在不斷調整和發展，從流量規模，到流量質量，再到回歸經營本質，關注用戶的直接價值創造?？梢灶A見，未來平臺經營將會更加以用戶為中心，聚焦用戶真實需求和體驗，挖掘用戶中長期綜合價值貢獻，這是線上平臺經營實現盈利可持續和業務高質量發展的必然趨勢。

現階段商業銀行平臺經營指標還可以從以下幾方面探索延伸：

（一）對客戶未來長期價值的度量

目前平臺產品購買轉化等經營指標反映了用戶當前價值和經營短期成效，但未來客戶是否持續為平臺貢獻價值尚不明確。月活、日活等用戶活躍指標，可能存在一定規模的高活躍低價值客群。未來商業銀行想要進一步優化平臺資源配置和釋放平臺價值，對客戶未來價值的精準預測是關鍵。

（二）對客戶全生命周期的管理

現階段商業銀行平臺經營普遍面臨獲客成本高、存量用戶流失，留存用戶二次轉化難等痛點，因此“洞察-匹配-觸達-陪伴”的數字化經營打法中“陪伴”環節變得愈發重要。銀行若能精準識別并陪伴用戶全生命周期各階段，必將提升客戶滿意度和忠誠度，延展客戶全生命周期長度。

（三）對平臺運營能力的評估

平臺運營能力是商業銀行線上數字化經營軟實力的綜合體現。優質內容、便捷體驗、精準推薦、權益活動、賬戶安全等這些陪伴客戶全生命周期的服務離不開專業化、數智化的平臺運營能力。因此，對平臺運營能力的標準化評估，有助于銀行科學優化運營流程，提升產品服務體驗。

三、LTV在商業銀行平臺經營中的應用價值

在流量紅利見頂，金融服務同質化嚴重的大背景下，商業銀行線上平臺想要保持長期盈利和業務高質量發展，就要以客戶為中心，與客戶建立長期關系，提升客戶未來價值。商業銀行可借鑒互聯網相關經驗，探索建立LTV經營指標體系，牽引平臺數字化經營戰略目標的實現。

（一）量化客戶價值貢獻，優化平臺資源配置

隨著手機銀行等平臺產品和功能服務的增加，越來越多客戶選擇在線上購買產品和辦理業務，這造成平臺資源更加緊張，LTV的應用可以為流量資源的科學分配提供有效參考。像財富管理、消費信貸、支付繳費等重點業務場景，業務人員可以通過大數據模型精準預測客戶的場景LTV，洞察未來該場景有高頻需求的客戶，并精準匹配流量、服務和權益資源，提高平臺資源的利用率和轉化率。

（二）管理客戶全周期旅程，提高平臺客戶留存

LTV是一個長期指標，幫助企業從更加長期的角度發展業務和開展用戶增長運營?；贚TV，業務人員可以根據客戶不同生命周期實施差異化運營。如在客戶新客階段提供優質服務和權益，增加用戶粘性；在客戶成熟時期洞察交叉銷售機會并推薦專屬定制產品，挖掘潛在價值；在客戶即將流失階段及時挽回，提供長期權益套餐，減少客戶流失；在客戶流失后評估挽回成本，避免資源浪費。

（三）評價平臺運營能力，助力產品服務提升

客戶LTV是不斷發展變化的，商業銀行的線上數字化運營能力是影響客戶生命周期長度和價值的重要因素。用戶運營、活動運營、體驗運營、數據運營、內容運營、風控運營等能力本身是抽象的難以量化的，但當LTV模型足夠精準時，通過評估數字化運營前后客戶LTV的變化，即能科學評估平臺運營價值。通過對運營能力的量化分析，商業銀行可以精準識別運營中的低效環節，優化業務流程，創新產品服務體驗，促進線上平臺生態健康發展，提升數字化經營質效。

（文章系作者投稿，文中內容不代表中國電子銀行網觀點和立場）

責任編輯：王煊