2023年10月，中央金融工作會議提出，要做好科技金融、綠色金融、普惠金融、養老金融、數字金融“五篇大文章”。普惠金融要求商業銀行要堅持以人民為中心的價值取向，秉持普惠初心，滿足廣大人民群眾對金融服務的需求。目前，多家銀行已開展針對長尾客戶的直營工作，主要面向低資產客戶，過去因為人力、渠道等資源約束這部分客戶所受到的關注不足。而如今憑借數字技術帶來的經營模式變革，依托精準的數據洞察、豐富的線上場景和強大的電子渠道，商業銀行能夠為這部分基礎客戶提供多樣便捷的產品和服務，現階段已取得突出進展。

一、客戶直營的實施背景

（一）客戶增速放緩，存量客戶高度重疊

中國銀行業經過多年的高速發展已經積累了海量的基礎客戶，如今各家銀行客戶增長明顯放緩，高速發展模式難以為繼。據中國銀行業協會數據，2020年-2022年中國銀行卡同比增速從5.3%逐年下滑至0.6%，銀行業金融機構客戶增長速度逐年放緩，表明銀行新客增長乏力；同時，截至2022年末我國銀行卡累計發卡量為93.0億張，人均持卡數為6.59張，四大行客戶規模超28億人，各家銀行客戶高度重疊。因此，在這樣的背景下，由“跑馬圈地”式粗放發展轉向存量客戶精細化運營，提高海量基礎客戶的經營質效成為零售市場博弈的關鍵破局點。

（二）銀行業離柜率高啟，網點觸客能力被削弱

近年來，數字化轉型成為各家銀行必爭之地，在電子渠道的建設上成效顯著。過去線下網點是商業銀行對客營銷、提供服務的主要場所，而銀行數字化轉型為客戶提供了便利化、智能化的線上服務，使得大多數業務客戶不需要到線下網點即可辦理。據中國銀行業協會統計，2019年-2023年銀行業平均離柜率從89.77%提升至93.86%，如何在線下網點低頻觸客的情況下與客戶建立聯系、提升客戶黏性成為銀行經營發展的新課題。

二、客戶直營的優勢

（一）深化數字化經營能力，服務超大規?？蛻羧后w

目前各家銀行已積累大量基礎客戶，根據國有四大行2024年半年報數據，中國工商銀行個人客戶數量為7.49億戶，中國農業銀行個人客戶數量為8.71億戶，中國銀行個人客戶數量為5.31億戶，中國建設銀行個人客戶數量為7.62億戶，然而，銀行業客戶經營中長期以來遵從“二八定律”，將服務聚焦在20%的優質客戶上，大量長尾客戶與銀行未能建立有效連接，互動極少甚至處于待激活狀態?？蛻糁睜I可以充分利用數字化技術，探索海量基礎客戶的集約化運營模式，做深客戶洞察，精準觸達客戶，與客戶建立強連接，提升長尾客戶服務效能。

（二）向客戶驅動轉變，實現可持續經營

在新增客戶增速放緩、存量客戶高度重疊競爭激烈的環境下，相較傳統網點以產品為導向、被動迎客的業務模式，私域直營以客戶需求為導向，通過對客戶特征和行為進行數據洞察，形成用戶畫像，實現精準觸達和營銷轉化。同時，客戶直營能夠通過及時響應客戶需求，在互動中與客戶建立信任，讓有溫度的服務惠及每一位客戶，提升客戶黏性。并且客戶對營銷動作的反應將沉淀為數據資產進一步反哺客戶洞察，持續提升精細化運營能力。

（三）渠道優勢突出，穩定性強

由于客戶隱私設置和瀏覽習慣使得銀行目前所使用的電話、短信等渠道的有效性大打折扣。手機銀行等自營APP功能豐富，但觸達有效性受制于客戶使用頻次且缺乏互動性。而當前客戶直營主要采用的企業微信以多重優勢彌補其他銀行現有渠道的不足，一是在提供豐富營銷工具的同時具有較強的互動性；二是能夠實現離職繼承，保證直營工作的穩定性。

乘著數字化轉型的東風，商業銀行已經在探索銀行新零售中邁出堅實的一步，未來隨著大數據、人工智能等技術與業務進一步融合，疊加豐富的內容供給，客戶直營將會在銀行數字化經營中占據越來越重要的位置。

（文章系作者投稿，文中內容不代表中國電子銀行網觀點和立場）

責任編輯：王煊