《哪吒2之魔童腦?！罚ㄒ韵潞喎Q<哪吒2>）以不斷飆升的票房成績刷新國產動畫電影紀錄，它的成功不僅是銀幕敘事的勝利，更是IP價值全鏈路釋放的里程碑——光線傳媒憑借該IP實現股價多次漲停，相關哪吒IP衍生品限量版更是被炒出高價?！赌倪?》爆火后，Z世代通過興趣消費與社交符號消費推動IP衍生品市場出現井噴現象，泡泡瑪特推出的哪吒“天生羈絆系列”聯名盲盒上線即售罄，隱藏款“敖丙版哪吒”在二手平臺更是嚴重溢價。FunCrazy與阿里魚合作的眾籌手辦項目，實際籌得超3000萬元，遠超原定目標10萬元，其中Z世代是主力消費群體，他們對文化IP的付費意愿已從內容消費延伸至情感價值與圈層身份的認同。

商業銀行如何在這場由《哪吒2》引發的IP經濟浪潮中抓住機遇，在Z世代主導的新消費浪潮中構建“IP+金融+場景”的生態閉環，本文將嘗試從以下角度進行分析解讀。

一、Z世代和IP消費

（一）Z世代含義

Z世代通常指1995年至2009年出生的人群，他們是互聯網時代的“原住民”，從小與智能手機、社交媒體和數字技術深度共生，是第一代完全融入數字社會的群體，具有獨特的文化認同與行為模式，有望成為未來十年主力消費群體與創新力量。

（二）Z世代的IP消費動因

Z世代的IP消費動因主要源于他們的數字原住民身份，深受數字技術和社交媒體影響，已從單純的物質需求轉為更深層的情感價值追求，呈現出多維度的文化心理訴求。

首先是文化認同與興趣驅動：主要體現為對垂直領域的深度投入，比如《哪吒2》觀眾中會重復購買三星堆聯名結界獸手辦，這種消費不僅是對審美的需求，更是對本土文化的認同、對國漫IP折射的價值觀的認同。B站用戶通過對亞文化(小眾文化現象)服飾的高頻消費，表達了他們的價值主張。演唱會經濟中“為一場演出赴一座城”的現象更凸顯興趣驅動下體驗優先的邏輯。

其次是情感連接與精神滿足：Z世代將二次元角色視為情感載體，比如《光與夜之戀》游戲舉辦線下活動，角色周邊被搶購，本質是通過購買角色周邊獲得情感代償，建立虛擬陪伴關系，角色消費在一定程度上能緩解現實社交中的缺憾。這種消費已超越商品功能屬性，成為維系精神世界的紐帶。

最后是社交需求與圈層歸屬：Z世代通過購買盲盒、潮鞋等具備標識性的IP衍生品，構建身份認同的“社交貨幣”。如泡泡瑪特哪吒聯名款賣斷貨的現象，本質上是將消費行為轉化為二次元社群的“通行證”，在興趣圈層中增強自我表達與社群歸屬。

二、商業銀行IP場景營銷現狀

（一）商業銀行IP場景營銷意義

一是提升用戶拉新與年輕化：通過高熱度IP吸引Z世代關注，有利于突破傳統銀行客群老化瓶頸，拓展年輕用戶群體；

二是促進品牌價值重塑：借助國潮、二次元等IP文化內核，傳遞有溫度有親近感的銀行形象，提升在年輕客群中的品牌認同感；

三是加強場景獲客轉化：將金融產品嵌入IP衍生場景（如聯名卡、消費滿減），降低金融產品“工具化”的感知度，提升轉化率；

四是增強用戶黏性：通過IP會員權益、社群運營等，延長用戶生命周期，提高用戶的忠誠度和留存率。?

（二）同業IP場景營銷案例及現狀分析

當前銀行IP運營呈現兩極分化。例如招商銀行“小招喵”IP形象深入人心，通過抖音、小紅書、B站、視頻號打造IP新媒體矩陣，全網粉絲量在同業排名靠前。在強化自身IP形象的同時，招行還積極打造聯名爆款，構建多重IP場景矩陣，其中推出的Bilibili聯名信用卡與B站年輕客群高度契合，累計發卡量達數百萬張。

但多數中小銀行仍停留在卡面設計聯名階段，卡片實際使用率不足，暴露出流量轉化斷層等問題。更深層的問題還有多數銀行缺乏IP價值評估體系，導致盲目追逐熱點。

（三）IP場景營銷存在的問題

一方面存在IP選擇同質化問題，營銷過度集中在頭部IP，小眾文化圈層卻缺乏垂直細分領域的挖掘。

另一方面轉化鏈路容易出現斷層現象，部分活動僅停留在“品牌曝光”，缺少統籌，未形成“IP+金融+場景”生態閉環；

此外還存在長效運營機制不足的現象，IP合作多為短期合作，缺乏持續內容產出與用戶留存機制。

三、針對Z世代的IP場景營銷對策建議

（一）精準匹配IP與客群標簽

優先選擇與Z世代強關聯的IP類型，如國潮文化、二次元、電競、明星/虛擬偶像等；通過用戶行為偏好數據篩選高潛力IP，避免盲目跟風。

（二）設計“IP+金融+場景”三位一體產品

聯名卡權益升級：除卡面定制外，疊加盲盒、線下展覽門票等IP周邊兌換，粉絲專屬理財如“電競主題固收+”；場景化支付激勵：在潮玩商城、B站會員購等IP關聯消費場景提供綁卡立減、分期免息等權益優惠。  

（三）構建沉浸式交互體驗

設計虛擬IP形象+數字員工，在手機銀行嵌入虛擬IP助手，提供語音導覽、任務打卡獎勵；開展元宇宙營銷，聯合IP發行數字藏品（NFT），解鎖線下權益如網點AR打卡抽獎等活動。

（四）強化社交傳播與UGC共創

發起“二創”活動，鼓勵用戶上傳IP主題短視頻、參與卡面設計大賽等，通過流量獎勵激發傳播；關注私域社群運營，在小紅書、微信、QQ社群中設置IP專屬話題、粉絲福利日，增強客戶歸屬感。

（五）合理規避IP營銷風險

首先要規避IP價值觀爭議風險，部分IP可能存在輿論隱患，如代言人負面新聞、文化敏感性等問題，需提前進行風險評估與合約約束；

其次要避免過度商業化導致用戶抵觸，若金融產品與IP結合生硬，強行植入廣告，易引發Z世代反感，需平衡商業目標與用戶體驗；

最后銀行作為特殊監管行業，要時刻關注合規與數據安全風險，數字藏品、虛擬貨幣等創新形式需符合金融監管要求，避免觸碰紅線。

（文章系作者投稿，文中內容不代表中國電子銀行網觀點和立場）

責任編輯：王煊