中國金融認證中心（CFCA）聯合近百家商業銀行攜手舉辦的第十三屆中國電子銀行年度盛典，將于2017年12月7日在北京舉行。本屆盛典主題為“科技賦能金融 智慧引領未來”，屆時，近百家銀行電子銀行部、網絡金融部和科技部相關領導，以及金融科技公司、學術研究界的大咖將齊聚一堂，共謀智慧金融的發展之策。

　　2017年，直銷銀行的探索實踐與前景展望備受業界關注與熱議，中國電子銀行網值此年度盛典，根據直銷銀行用戶的使用與認知調研數據，以行業宏觀視角，重磅發布對直銷銀行的研究發現與測評結果。

　　直銷銀行用戶收入偏高

　　對比使用過直銷銀行的群體和了解過但未使用過直銷銀行的群體，前者收入水平高于后者。結合直銷銀行用戶年齡分布來看，直銷銀行的受眾群體更多的是年輕、優質人群。針對這一現狀，直銷銀行可以在營銷活動、推廣渠道的選擇上更有針對性，即針對年輕、優質用戶，以吸引這部分群體。此外，還可以提供適合該群體的增值服務，更廣泛地挖掘用戶價值。

　　近八成直銷銀行用戶有本行銀行卡

　　調研結果顯示，79.3%的直銷銀行用戶在使用直銷銀行前已在該行開戶。由此說明，直銷銀行目前的獲客渠道同本行傳統銀行業務的獲客、服務渠道重合度較高。直銷銀行定位于獲取他行用戶，但是在五要素認證的監管要求及銀行自身投入的限制因素之下，尚不能體現出這一優勢。

　　投資理財是直銷銀行被使用頻率最高的功能，貸款使用頻率最低

　　在直銷銀行的常見基本功能中，投資理財依然是用戶使用最多的功能，且其使用比例遠超其他功能。然而值得關注的是，使用過貸款功能的用戶較少。根據訪談結果，直銷銀行推出的貸款產品利率較低，費率吸引力較大，但是貸款使用率依然較低，這背后是貸款流程較為繁瑣、風控能力待提升等問題。

　　值得一提的是，信用卡還款業務在用戶中使用比例較高，除直銷銀行外，第三方支付機構也是信用卡還款的重要渠道，第三方移動支付交易規模排名第二的微信支付宣布自2017年12月1日起，將對每位用戶每個自然月累計信用卡還款額超出5000元的部分按0.1%進行收費。隨著第三方支付機構由于成本壓力而開始收費，直銷銀行業務優勢將逐步凸顯。

　　使用貸款功能與高頻用戶關聯度最高

　　根據用戶調研結果，分析使用各功能用戶是高頻用戶的TGI（Target Group Index，目標群體指數），貸款功能的TGI最高，說明使用貸款的用戶更可能是高頻、黏性更高的用戶，說明貸款功能在增加用戶打開次數、用戶粘性上效果最好。緊隨其后的是票務服務、打車租車。

　　大部分用戶認為本地銀行更方便或更親近

　　調研結果顯示，87%的用戶認為所在地的城商行、農商行直銷銀行使其感覺更方便或更親近。這說明，第一，城商行、農商行在發展本地用戶時具有優勢；第二，地域化特色使得用戶感覺更親近，網點布局是銀行相對于第三方支付機構的優勢，直銷銀行可利用各地網點進行地域化服務。

　　風云變幻的金融科技市場環境下，直銷銀行不僅需要應對來自于競品、第三方支付和互聯網金融APP的挑戰，還不得不面對與手機銀行的差異化定位難題，如何降低在功能、渠道等方面的重疊度和被替代性，有效地獲客、活客、粘客，實現價值轉化，值得從業者進步慧聚和探討。

　　欲了解更多關于直銷銀行的用戶使用、認知、使用動機、營銷激勵和測評數據報告，敬請關注中國電子銀行網于12月7日在京舉行的“第十三屆中國電子銀行年度盛典”。長按/掃一掃下方二維碼關注年會直播頁面，屆時觀看視頻直播?！?/p>

責任編輯：韓希宇