2016年7月-10月，中國金融認證中心（CFCA）、中國電子銀行網（微信公眾號：cfca-cebnet）聯合全國70余家銀行發起“2016金融科技引領銀行未來”征文活動。以下為熱心網友通過網絡渠道投來的稿件。

　　單位：南京銀行電子銀行部網絡金融中心　　

　　【摘要】隨著以移動互聯為代表的新一代信息技術的廣泛應用，金融消費者與傳統金融機構間的消費關系發生了深刻變革。在互聯網金融運行模式逐漸興起的同時，金融消費者的行為模式和消費心理也發生了巨變，本文通過對新生代金融消費者行為模式的研究，探討了在互聯網經濟時代，中小銀行針對消費者行為嬗變進行發展策略轉型的有效路徑。

　　【關鍵詞】互聯網，行為模式，應對策略

　　隨著移動互聯網的爆發性發展，人與人、人與企業、人與社會之間的連接關系都在發生深刻變化，互聯網在改變產業結構，重塑金融邊界的同時，也在改變消費者的行為模式和消費心理。面對全新巨變的外部形勢和用戶環境，中小銀行應高度重視新業態下消費者需求和行為模式的轉變，針對互聯網用戶的交易特點和消費習慣，探索不同于傳統客戶的管理模式，打造基于商業智能和大數據分析應用的精細化客戶管理體系。

　　（一）用戶要的是什么？

　　互聯網金融用戶是網絡原住民，對網絡高度依賴，他們有年輕化的趨勢，新生代正在成為關鍵詞，那么這一類用戶對網絡金融有何需求和期待，以下將從三個方面進行分析，希望通過條分縷析地梳理，幫助我們尋找到用戶的需求點。

　　1.產品層面的需求；即作為金融用戶，對金融產品和服務本身的需求，包括安全性、可用性、獲利性和體驗性等幾個基本需求。就直銷銀行平臺來說，滿足用戶的可用性需求應確保平臺有足夠豐富的底層基礎服務，如轉賬支付、境外匯款、快速繳費、預約掛號、信用卡、智能理財等。就用戶的獲利性需求來說，主要是平臺應具有層次豐富的投融資產品，產品結構多元，期限涵蓋活期、短期、中期、中長期等多個層次，風險等級應覆蓋保本、低、中、高多個向度，確保產品供給充足豐富，不同客戶或客戶不同階段的投融資需求均能得到有效滿足。在金融服務領域，可用性和獲利性是用戶的“剛需”，也是觸動用戶的基礎“痛點”，在此基礎上，再考慮優化升級產品和服務，滿足用戶的體驗性需求，主要包括：平臺使用是否快速流暢？平臺是否足夠簡單智能？應用場景是否足夠多元？支持的渠道是否足夠豐富？對于習慣于網絡交易，生活工作節奏較快的互聯網新生代來說，“化繁為簡”是趨勢，也是用戶對線上服務基本的心理預期，例如交易步驟盡可能的簡單化和智能化，融入系統自動智能識別的“智能轉賬”、“智能理財”；支持支付寶、微信、銀聯、其他銀行多個渠道的資金流轉；整合信用卡支付功能，開拓信用卡應用場景，打通多渠道消費支付等。

　　2.精神層面的需求；美國心理學家亞伯拉罕·馬斯洛曾在《人類激勵理論》中提出人類有五種需求，階梯式由低到高，需求層次逐級遞升。在互聯網時代，人類的五個需求層級并未發生大的改變，不過，信息消費、移動社交已然成為基礎需求中的重要組成部分。根據CNNIC統計調查，2014年中國網民人均周上網時長已超過26小時，2015年這個數字還將進一步攀升。保持“在線狀態”，觸手可得信息和服務已成為互聯網時代用戶的基礎需求之一，以直銷銀行為代表的互聯網金融服務滿足了用戶隨時“在線”的基本需求，是金融行業轉型的重要里程碑。值得一提的是，80、90后，特別是90后即將成為互聯網金融的消費主體，作為新生代，他們已不再像60、70后那樣對于傳統“可見可得”的實體服務有較強的心理依賴，作為網絡原住民，他們更加開放、包容，習慣于自嘲自黑，善于解構一切傳統權威。90后、00后是一群更加關注“小我”的人，他們活躍主場是QQ空間、百度貼吧而非微博、朋友圈，電視廣播廣告等營銷推送模式不足以影響新生代，相反，他們關注的是“我身邊的人喜歡什么，談論什么，在做什么”，互聯網圈子文化在90后、00后身上得到強化。銀行寄希望于通過直銷銀行等互聯網金融平臺實現零售業務的轉型發展，就應在平臺的定位、品牌價值內核的界定以及服務推廣的形式上與未來的金融消費主體保持共鳴，充分滿足他們融入圈子、彰顯個性、實現自我等潛在的精神需求。

（圖一：互聯網金融用戶的需求層次）

　　（二）如何滿足用戶所需？

　　對于傳統銀行業來說，直銷銀行是運用互聯網思維改造傳統金融服務的一次可貴嘗試，盡管時至今日，業內對于直銷銀行的看法莫衷一是，并未形成共識，但毋庸置疑的是，同業都已認識到運用互聯網思維進行金融改革創新的重要性，即便是素有宇宙行之稱的工商銀行也已 “大象起舞”，推出了一系列親民的創新舉措。殊途同歸，不論是繼續在直銷銀行之路上闊步前進，還是用互聯網思維升級網上銀行、手機銀行，其目的都只有一個，那就是加快適應新的金融業態，滿足互聯網用戶新的需求，形成互聯網金融新的入口。

　　1.保持在線思維；過去傳統金融機構是金字塔形結構，渠道為王，通過網點或有限的遠程通道服務用戶，且很多服務都是有條件的“在線”，比如工作時間的限制、比如用戶必須要去網點開通遠程服務功能等。在互聯網時代，用戶已經習慣了“在線式生存”，特別是移動終端的普及，人們已處于隨時隨地、永遠在線的狀態，滿足用戶所需，必須與用戶的“在線狀態”保持同一頻率，摒棄傳統的“工作日”理念，隨時隨地為用戶提供個性化服務，例如產品的隨時獲取性，用戶咨詢和請求的隨時響應等。

　　2.整合流量入口；依托平臺引入流量是互聯網顛覆傳統行業的關鍵，對于傳統銀行業來說，缺少線上平臺優勢，但并不乏流量。銀行經過多年的發展，積累了一大批忠實用戶，電子銀行也已成為替代柜面交易的重要渠道，大多數銀行電子銀行的柜面交易替代率即已維持在75%以上，轉賬、理財、代繳費等常用交易的替代率更是高達85%以上。在未來的互聯網金融轉型上，可考慮整合直銷銀行、電子銀行、各類卡用戶的渠道入口，實現“打造一個平臺，整合多個入口，提供不同服務”，使得非本行實體卡用戶（純互聯網用戶）、本行實體卡用戶（借記卡/信用卡）、本行電子銀行（個人網銀/手機銀行）用戶均可通過相應的認證方式登錄平臺，不同用戶可享受不同權限的金融產品與服務。通過互聯網方式塑造銀行在互聯網領域的產品體系、渠道體系和服務體系，充分挖掘流量價值，建立核心優勢。

　　3.融入社交元素；在互聯網領域，通過打造活躍社區、培養“死忠”用戶，形成粉絲經濟的成功案例并不鮮見，耳熟能詳的當屬小米通過米粉社區打造出的小米宗教般的地位和影響力。對于銀行系的互聯網金融是否需要走“產品-社區-平臺”的道路，仿照互聯網企業打造自己的線上社區，探索互聯網金融的粉絲商業模式，一直是一個備受爭議的課題。因為金融的特殊屬性，且用戶對于金融更多還是確有需求才會使用的“剛性”需求，使得互聯網金融在打造高活躍度、高粘性的社區上困難重重，幾乎沒有成立的根基。因此，筆者建議不考慮社區粉絲運營，而是在現有產品和平臺中融入社交元素，并進行全面的互聯網運營。

　　一是在現有產品和平臺中增加社交功能，包括平臺用戶與用戶之間的即時通訊、用戶與銀行理財顧問之間的交流互動、平臺用戶與平臺入駐商戶之間的溝通連接等，構建起互聯網金融生態圈內各群體全方位互動的社交關系?？梢钥紤]建立一套獨立的IM社交服務平臺，亦可在現有直銷銀行、手機銀行、網上銀行中嵌入社交金融服務功能，增加平臺用戶粘性，重構銀行與金融消費者之間的關系，使其成為銀行推動產品優化和營銷創新的重要工具。

　　二是建立起完善的互聯網運營機制。傳統金融運作模式是資源導向、渠道為王、產品驅動，并不存在完善的產品運營體系，但是，在新的金融業態下，互聯網運營已成為不可或缺的部分，它決定了一個創新產品在“誕生”后能否成功存活，決定了已經存活的產品能夠存活多久。在互聯網企業，運營是與技術和產品比肩的重要部分，盡管可能因為發展策略的不同而各有側重（如百度重技術、阿里重運營、騰訊重產品），但是互聯網運營一定都是不可或缺的一環。目前，銀行業剛剛開始運用互聯網思維改造傳統業務，尚未建立一套完善的運作機制，大部分同業并沒有設置專門的互聯網運營團隊，在思維上也依然存在重產品創新、輕產品運營，重業務擴張、輕客戶維護的傾向。在新的金融生態環境下，面對快速“漂移”的互聯網用戶，必須加快建立互聯網常態運營機制，形成包括“市場運營、品牌運營、商務運營、內容運營、用戶運營、數據運營”在內的精細化運營團隊，通過專業運營推動產品優化、指引業務創新、發掘用戶需求、轉化流量價值。

　　參考文獻：

　　1. 埃弗雷特?羅杰斯.創新的擴散[M].美國.中央編譯出版社.2002-6

　　2. 陽翼.中國獨生代消費行為研究[M].廣州：暨南大學出版社.2008

　　3. 中國互聯網絡信息中心. 2014年中國互聯網絡發展狀況統計報告. 　　

責任編輯：曉麗