作者單位：上海浦東發展銀行南京分行營業部

　　如何在競爭日趨激烈的銀行業里脫穎而出，創造極致的客戶體驗，實現金融服務的再升級，這已經成為許多商業銀行關心的話題?？蛻趔w驗，顧名思義，是一種純主觀在用戶使用產品過程中建立起來的感受。這種感受包括操作習慣、使用后的心理想法等等，是一個長期的過程，在短期內無法復制。極致的客戶體驗不僅可以最大限度提升客戶參與和分享的樂趣，而且在客戶群體中不斷產生口碑，幫助企業樹立獨樹一幟的品牌形象，贏得更多的市場占有率。因此，打造極致的客戶服務將成為未來銀行服務留住客戶的核心競爭力。

　　客戶體驗是客戶根據自己與企業的互動產生的印象和感覺。比如，客戶對銀行的印象和感覺是從他開始接觸到其廣告、宣傳品，或是第一次訪問該銀行網點就產生了，此后，從接觸到銀行的銷售、產品，到使用銀行的產品，接受其服務，這種體驗得到了延續，因此，客戶體驗是一個整體的過程，一個理想的客戶體驗必是由一系列舒適、欣賞、贊嘆、回味等心理過程組成，它帶給客戶以獲得價值的強烈心理感受；它強化了銀行的專業化形象，促使客戶重復購買或提高客戶對銀行的認可。銀行如果試圖向其客戶傳遞理想的客戶體驗，勢必要在產品、服務、人員以及過程管理等方面有非常出色的表現。

　　為此，筆者結合客戶體驗管理、體驗營銷等相關理論，分析了目前銀行業服務現狀和未來銀行服務的發展趨勢，運用設計思維，創造了一個指導未來銀行服務SERVICE模型（見圖一），這一模型的核心思想是把服務做到極致，讓用戶成為粉絲。SERVICE模型將通過對客戶體驗加以有效把握和管理，提高客戶對銀行的滿意度和忠誠度，并最終提升銀行的品牌價值。

SERVICE 模型　　

　　SERVICE模型（服務模型）是由七個單詞的首字母構造而成，這七個單詞分別是Specialize（專業化）、Empathy（同理心）、Response（反應快）、Valuable（有價值的）、Individualization（個性化）、Creativity（創造力）和Execution（執行力）。這七個單詞全面涵蓋和詮釋了SERVICE模型的真正內涵：學習互聯網思維，通過極致的服務讓自己的核心用戶群保持巨大的吸引力，并且盡可能提高這些核心用戶的活躍度以及轉換率，把這些用戶打造成自己的粉絲，讓越來越多的客戶獲得真正的極致體驗。

　　Specialize（專業化）

　　商業銀行要想實現服務專業化，不僅需要專業化的服務團隊，而且需要專業化的服務標準、服務體系和服務流程。首先，商業銀行要有專業化的服務團隊，只有打造一支具備熟練的業務知識、過硬的操作技能、權威的資格認證和豐富的服務經驗的服務團隊，才能為商業銀行的服務質量提供重要的智力支持，幫助企業的服務水平再上新高度；其次，商業銀行要制定專業化、標準化的服務標準、服務體系和服務流程，通過嚴格的流程管理，提升銀行服務的效率，大量節省客戶的時間和成本，有效地提高客戶的滿意度?！　?/p>

　　Empathy（同理心）

　　同理心，就是進入并了解他人的內心世界，并將這種了解傳達給他人的一種技術與能力，即透過自己對自己的認識，來認識他人。在商業銀行為客戶服務的過程中，員工能夠體會客戶的情緒和想法、理解客戶的立場和感受，并站在客戶的角度思考和處理問題。比如，作為銀行業全國百佳示范單位的浦發銀行南京分行營業部，提供的無障礙服務充分表現了對殘障人士的同理心。該銀行網點不僅設置了乘坐輪椅人士自助上坡和獨立的輪椅等候專區，而且設置手語愛心服務窗口，方便殘障人士辦理業務，不斷提升無障礙服務水平，得到了社會的認可和媒體的關注。

　　Response（反應快）

　　如何才能做到快速響應客戶需求、快速解決客戶訴求呢？首先，要了解客戶?？蛻糁朗裁词呛玫姆?。他們希望通過自己喜歡的渠道，在每次與銀行的交互中都得到好的服務。浦發銀行采取移動金融的戰略，通過大數據識別客戶的金融資產狀況及產品偏好，為符合條件的客戶發送短信推送，加強營銷的力度；其次，在客戶比較關心的網點排隊等問題上，開展合理的客戶分流工作。比如，浦發銀行南京分行營業部針對有信用卡客戶開展電話營銷，推廣信用卡關聯還款等功能，收效頗豐。為了進一步提升網點服務效率，浦發銀行南京分行營業部針對存取款5萬以下的簡單業務，專門開設了“現金快速通道”的窗口，有效地緩解了柜面等候客戶擠壓的現象。

　　Valuable（有價值的）

　　所有服務都是以客戶為中心，但是不是所有服務都服務得最好就是成功，服務也是有成本的，選擇最優的服務，最有價值的服務才有意義，不是所有的服務都有意義，所有的服務如果付出的成本收益不行，那就不行，所以客戶也要分類。商業銀行既需要針對高端客戶提供定制化的服務，開展各種形式的客戶沙龍，提高客戶的黏度，也需要針對低端客戶提供限時優惠的活動，加大對小微客戶的支撐。除了客戶分類，購買渠道也可以分類。比如，浦發銀行在天貓平臺同步推出了貴金屬旗艦店，客戶可以線上或線下的方式自主選擇購買喜歡的貴金屬產品。

　　Individualization（個性化）

　　個性化服務是根據用戶的設定來實現，依據各種渠道對資源進行收集、整理和分類，向用戶提供和推薦相關信息，以滿足用戶的需求。從整體上說，個性化服務打破了傳統的以被動服務模式，能夠充分利用各種資源優勢，主動開展以滿足用戶個性化需求為目的的全方位服務。比如，浦發銀行南京分行營業部配備了一個醫藥箱，里面有創可貼、紅藥水、風油精、人丹、諾氟沙星、紗布、棉簽等常見醫療用品，有了這些藥品，市民若不小心擦傷了手、夏天有中暑跡象等，都可以到這個藥箱里來取用。此外，該網點內還有手機充電器、打氣筒，客戶若手機沒電了就可以充會兒電；自行車沒氣了可以拿個打氣筒出門打氣，十分方便，直讓人感慨這個網點的服務細心周到，讓客戶仿佛回到家中一樣方便?？梢?，為了滿足客戶精準的個性化需求，浦發銀行南京分行營業部將服務做到了極致。

　　Creativity（創造力）

　　服務是要超出客戶的預期，服務是那種客戶被尊重的感覺。銀行只有讓自己的服務具有創造力，才能給客戶帶來耳目一新的感覺，帶來客戶全新的產品體驗。比如，2015年浦發銀行整合集團資源，深度融入互聯網大潮，通過逐步串聯和整合浦發銀行集團內銀行、基金、信托等資源，形成集團統一的互聯網金融服務平臺，推出“spdb+”浦銀在線互聯網金融服務平臺?！皊pdb+”將成為浦發銀行集團整體的互聯網統一入口和互聯網金融服務平臺。圍繞集團協同化、信息驅動化、服務一體化、業務場景化、發展生態化五大發展策略，“spdb+”將充分利用大數據、云計算、移動互聯等先進的技術，結合浦發銀行現有的資產管理、風險防控、渠道服務、商業品牌信譽等優勢，以信息生產、加工、消費為主線，通過線上優化整合集團內部各單元的牌照資源、客戶資源、產品資源?？蛻敉ㄟ^“spdb+”即可一站式直達浦發銀行集團各服務單元，獲取到銀行、基金、租賃、信托等多元化、多層次的綜合金融服務。

　　Execution（執行力）

　　執行力是指通過一套有效的系統、體系、組織、文化或技術操作方法等把決策轉化為結果的能力。銀行的各種極致服務是“三分戰略，七分執行”。無論哪種說法，執行力對銀行服務的質量起著十分重要的作用。首先，要培養員工的責任心，只有真正具有責任心的員工，才會對工作追求完美、對于服務追求極致。其次，培養員工的職業敏感性，具備職業敏感性的員工會及時發現工作中的瑕疵，沒有職業敏感性的員工，對于出現了無數遍的客戶問題仍然熟視無睹或者束手無策，降低了銀行服務的工作效率。比如，浦發銀行南京分行每年對于運營員工開展明職盡責系列教育活動，指導員工如何盡心盡責盡力工作。執行力在哪里？具備一顆責任之心，及時發現錯誤，及時糾正錯誤?！　?/p>

　　展望未來，SERVICE模型讓銀行服務變得更加細致，給客戶帶來極致的體驗！

責任編輯：王超